LPの設計の基本とLPの最適化(LPO)の重要性

CVR（コンバージョン率）を大きく左右し、CPAなどの広告費に直結するGoogle広告で集客するためには、 TD（タイトル＆ディスクリプション）の選定、アカウント設計、広告文の他にランディングページの最適化LPO（Landing Page Optimization）が重要です。

かかかず

インハウスでデザイナー歴15年の中の人が極力分かりやすく解説します。

この辺りはマーケターの専門分野な感じがしますが、LPのデザインの改修を伴う場合、LPOはデザイナーにとっても重要で、特にマーケティングのアドデザイナーなら覚えておく必要があります。

この記事は、そんなLPOについて

LPOの基本的な方法
奥行きのあるCV？
LPのまとめサイト

の内容です。インハウスだけでなく、LP絡みのデザイナーの方はこの記事を参考にしてもらえたら嬉しいです。

LPOとは？
LPOの基本的な着眼点と方法
不安を取り除くことの重要性
奥行きのあるCVを考慮する
リードナーチャリング
LPのまとめサイト3選

LPOとは？

LP（ランディングページ）の最適化のLPOとは、サイト訪問者が最初に訪れる（ランディング）ページを工夫して、ユーザーが会員登録や商品購入などを起こす確率のコンバージョン率を高めることです。

広告とSEOのどちらから流入する場合でもあてはまり、ユーザーの目的とする情報までの経路がわかりにくいようなLPであった場合、ユーザーは閲覧をやめ離脱します。

また、ほしいと思ってたどり着いた先のLPを閲覧しても、あまり魅力的に感じずに離脱する場合もあり、LPのリンクメニューの表示や、ニーズにあった導線を充実させる必要があります。

そして、目的の情報ヘユーザーがスムーズな移動や可読性を担保し、ページの内容、文章、写真などを改善するなどといったことが、LPOの代表的な手法として挙げられます。

LPOによってCPAやCVRが改善することで、結果的に実際の支払いクリック単価の削減に結びつくので、広告運用とセットで行うべき重要な改善活動の一貫です。

かかかず

結構難しい言い回しになってしまいましたが、つまりLPOとは、ページの内容・文章・写真を差し替えて、ページを改善することです。

LPOの基本的な着眼点と方法

LPOは取り扱う商材やサービス、そしてBtoBやBtoCのビジネスによって、多少構成が異なると思います。

中の人は、BtoB＜BtoC の方が長い職歴ですが、LPOの基本となる部分や方向性は共通だったりします。

今まで実施したり、協力頂いた代理店の方々にLPOで実施て頂いた内容は主に、以下の6点が主なものです。

ユーザー目線での施策が大切
ターゲットコピーを見直す
最初に目に入るFVのキャッチコピーを見直す
それが必要だと感じてもらう
確実に手に入る結果があるか？
証拠や実績を示す

ここでは、ビジネスモデルの違いはあれど上記のLPOで気をつけたい基本的な方法についてご紹介します。

ユーザー目線での施策が大切

LPOの前にそもそもになってしまいますが、アクセスしてきたユーザーにとってどれだけメリットがあるなどのベネフィットが重要です。

ですが、「Call To Action」のCTAボタンの位置や移動のためのリンクなど、ユーザーが迷わずにサイト内を移動して、目的を達成しやすいように導線を整えておくことも重要です。

まずは客観的な目線でユーザーの視点に立ってサイトをチェックして、快適なUXの提供を目指して改善に取り組みましょう。

こう書くと簡単に聞こえますが、一番基本的なことながら誰にでも快適なことは難しいことでもあるので、自分一人の主観だけでなく、場合によってはユーザーテストをするのも一つの方法です。

ターゲットコピーを見直す

広告費を払いLPへユーザーに訪問してもらっているにも関わらず、訪問したユーザーが多く離脱してしまうページの状態では当然CVや売上につながりにくく、広告費の無駄遣いになってしまいます。

ユーザーは自分の求めている情報ではないと判断したらすぐに離脱してしまい、その判断をした後は、再度訪れる可能性が低くなります。

流入したユーザーの離脱を防ぐためには、訪問したユーザーに読み進んでもらうためのターゲットコピーが重要で、人は具体的に自分のことを指摘されたり、呼びかけられたりするとつい反応してしまいます。

一例で言えば、「お問い合わせをお待ちしております」というより「離職率に課題を感じている経営者へ」と伝えるほうが、BtoBで経営者をターゲットとしている場合、注視しやすくなります。

その為できるだけ販売している商品やサービスを一番求めているターゲットに響くようなターゲットコピーを考えましょう。

かかかず

コピーライティングは、神田昌典さんの禁断のセールスコピーライティングという書籍が勉強になると思います。

このターゲットコピーはLPで表示するだけでなく、広告運用では広告のTDも含めて考えることも必要です。

もちろん、ターゲットを絞り込んでしまうとリスクがあるかもしれないと思うかもしれませんが、FV(ファーストビュー)での離脱も低くなり、ページ内の熟読率も全体に分布し、結果CVや売上が上がりやすくなります。

仮に同じ商品で、この経営者以外に人事担当者に効果があるのであれば、別ページとしてつくり、ターゲットコピーを変えるA／Bテストなどで実施してみることもオススメです。

最初に目に入るFVのキャッチコピーを見直す

訪問したユーザーに対して、ターゲットコピーで読み進める動機づけを促したあとは、キャッチコピーでユーザーが求めているベネフィットを伝えましょう。

ベネフィットとは、「利益」「恩恵」「便益」などの意味で、顧客が商品から得られる良い効果のことです。

例えば残業が続いて翌日も疲れが取れない50代のサラリーマンが求めているベネフィットは「翌日には疲れが取れている」「目覚めがスッキリする」「体が軽く感じる」などです。

ユーザーは何かの欲求を叶えたい、不安、不満を解消したい、現状の困った間題を早く解決したいと考えて、自分にとって有益な情報を探しています。

商品やサービスを求めているわけではなく、その先にある「いい未来、変化」のベネフィットを求めています。

あくまでも商品やサービスは、いい未来、変化へたどり着くためのツールであることを認識して、キャッチコピーをベネフィットと照らし合わせて見直しましょう。

それが必要だと感じてもらう

ターゲットコピーで読み進み、キャッチコピーで共感し、自分が求めているベネフィットが手に入りそうだと期待感が生まれたあと、ユーザーに伝えなければいけないのはその信用です。

そもそも購質行動やCVは、自分の実体験でもそうですが労力を伴う行動です。

支払った金額に見あった価値があるのか？本当にその価値が手に入るのか？というように、信用できるものがないかぎりわざわざ購買行動を起こしません。

その商品やサービス、そして販売している会社、店がどれだけ信用してもらえるのかも重要です。

かかかず

なんか心理学に近い感じですが、まさしくユーザー心理をきちんと考えることが必要だと思います。

ユーザーからの信用を得るためには、「確実に手に入る結果があるか」「証拠や実績はあるか」「誰が販売しているのか」といったことを根拠を持って確実に伝える必要があります。

確実に手に入る結果があるか？

確実に手に入る結果は、例えば残業が続いて翌日も疲れが取れない50代のサラリーマンに疲れを取るサプリメントを販売する場合に伝える、「翌日には疲れが取れている」「覚めがスッキリする」「体が軽く感じる」といったベネフィットではなく、商品を使うことによって確実に得られる変化のことです。

この確実に得られる変化とは、身につく知識や受け取るメリットより具体的な定量を交えた事実で、このサプリメントの場合であれば、疲れの原因になる「乳酸の数値が下がる」「男性が1日に必要な栄養成分が○○ミリグラム摂取できる」という内容です。

証拠や実績を示す

証拠、実績というのは、今までにどれだけ販売したのか・利用されたのか・成分や内容を権威のある専門家が分析し推薦しているのか、など、ユーザーがひと目でわかる内容のことです。

都内在住のサラリーマンが実際に利用した結果や、サービスの導入後のインタビューもこの証拠や実績を示すことになります。

かかかず

カチッサー効果みたいに、深く考えることなしに、ある行動を起こしてしまう心理現象の為必要です。

不安を取り除くことの重要性

ページを読み進めているうちに「自分にとって必要だ」「ほしい未来や結果が手に入りそうだ」という期待感が増し、信用もできるようになってきたユーザーですが、最終段階になると改めて不安を抱く可能性があります。

また、実際に購入を決めたとしても「買い方がわからない」「もう少し詳細を検討してから購入したい」という不安も生まれてきます。

その為、コンバージョン率を上げるにはユーザーのすべての不安要素を取り除く必要があり、想像以上にユーザーが不安を抱いていることを忘れてはいけません。

奥行きのあるCVを考慮する

LPを見たユーザーは、そのまま購入することも、問いあわせすることもなく離脱するユーザーのほうが大多数だと思いますが、離脱イコール商品やサービスにまったく興味がないわけではないユーザーがいます。

そのようなユーザーにはLP内で資料請求・無料サンプル請求・メルマガ購読などの行動レベルが低い、本筋のCTA以外のCVポイントを設けましょう。

今すぐ購買できる、問いあわせできるボタンや受付窓口の他に資料請求・小冊子・メルマガを用意し、興味を持ったユーザーに対してリードナーチャリングができるつながりを持つCVを設置・構築することも方法の一つです。

リードナーチャリング

獲得した見込み顧客は営業活動の源泉となるものですが、すべての見込み顧客がすぐに商品を購入してくれるわけではなく、BtoBの場合は特に、検討期間が数年に及ぶ場合も少なくなく、その長い検討期間の様々なフェーズにいる見込み顧客が「リード情報」として獲得される可能性があります。

その為、継続的にアプローチできるつながりを構築し、リードナーチャリングという活動を通じて見込み顧客と交流し、自社の商品やサービスに対する理解を深め、購買意欲を喚起しつつ、営業アプローチをかけるのに最適なタイミングを待つ方法です。

具体的には、DMやメールマガジン、ニュースレターなどを発信、発行して、どんどん信用を得て、売込の強すぎる内容はできるだけ避けてユーザーに対して役に立つコンテンツを提供してファンになってもらいますが、ターゲットとなる見込み顧客のカスタマージャーニーを明確にし、見込み顧客のニーズを理解した上で、シナリオを組み立てることが大切です。

かかかず

ペルソナもここで有効になってきます。

そうすることで「このショップなら信用できる」「この人から買いたい」と思わせるような仕掛けを用意できれば、快適に安心してリピーターになってくれます。

リピーターが増えれば、自ずと必然的にコンバージョン率が上がっていきます。

このようにLPはそのページだけで完結するもの点ではなく、線の一つとして考えるとさらに色々な手段や方法が見えてきますので、多角的に見る必要があります。

いわゆる部分最適ではなく、全体最適が必要な場合もあるので、より深く広い専門知識が必要です。

これらのマーケタースキルは一朝一夕に身につくものではなく、独学で学ぶことも方法の一つですが、短期間で即戦力レベルのスキルを身に付けたい場合、現役マーケターから学べるTechAcademyもオススメです。

気になる方は是非チェックしてみて下さい。

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