SEMの基本的な3つのマーケティング手法

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SEM(SearchEngineMarketing:検索エンジンマーケティング)という言葉を聞いて、Googleに「SEM」と入力して検索したとします。

そして、このような検索の結果画面を目にしたら、次のような囲み内の広告をクリックする人もいます

SEMで検索した時の広告枠のイラスト

このように、知りたい・調べたい・探したいという、何らかの欲求が生じたときに、消費者の消費行動の初期段階で検索エンジンが使われていることは、マーケティングでは、当たり前のことになりつつあります。

これらの広告のクリックデータも取得ができるので、検索エンジンがマーケティングに使えると言われる由縁です。

今回は、SEMの基本的な3つのマーケティング手法についてご紹介します。

SEMとは?

SEMは、検索エンジンによって得られるユーザー情報やマーケット情報の活用、検索エンジンならではの仕組みを活用することで、自社サイトに効率よく見込み客を誘導するための考え方とその方法です。

日頃、検索エンジンで調べる際には、知りたい・調べたい・探したい・欲しいといった欲求の目的となる言葉を、具体的に入力していることと思います。

入力したキーワードは、結果としてログとして残っており、検索エンジンには日々膨大な量の、その欲求の対象物・目的語が人力され続けています。

これらの言葉を分析するだけで、「いま、何が求められているのか」「何が流行っているのか」の大枠が把握できます。

検索エンジンは、ユーザーとして使う場合ももちろん便利なのですが企業として、事業体として、このまさしく宝の山のような検索エンジン周辺のデータをマーケテイングに活用しない手はありません

これらの「データ」「情報」をいかに活用するかで、施策の精度が大きく変わります。

この代表的な検索エンジンマーケティングを活用した考え方は、主にSEO・検索連動型広告・LPOの3つで施策の方向性が異なります。

それぞれの施策の方向性についてご紹介します。

SEO

SEOはSearch Engine Optimization の頭文字をとった略語で、検索エンジンの検索結果画面の1ページ目の上位に表示されるようにすることです。

何故、1ページ目の上位に表示させることが重要かと言うと、アイトラッキング調査と言われる人間の視線の動きを追跡・分析する手法で、2006年に発表されたFの法則と言うホームページに見られる視線誘導の法則で、左上に配置するのが最も目にとまりやすいと言うセオリーの為です。

Fの法則は、発表されて12年も経ち今やほぼ古典化したものですが、ホームページであれば、まずは左上のロゴ部分からヘッダーが目に入り、見出し・メニュー、記事と読み進めていくような移動を辿り、検索エンジンの検索結果も同様な視線の移動を辿ることは、Zの法則と同様、今や普遍のものとしてなりつつあります。

また、CTR(クリック率)はGoogleが2017年に発表した調査によれば、検索結果1位のCTRは約21%で、2位のCTRの約11%にの倍程度のクリック率で、3位以下のCTRは1桁パーセント台と急降下します。

2位のCTRはかろうじて2桁台だが、1位の半分になっている。2位と3位の差も比較的大きい。5位は3%を割り込む。やはり検索結果の上位表示、とりわけ1位は重要と言える。面白いのは9位以下だ。1%台になるのだが、11位以下も1%を保っている。つまり、2ページ目以降でも、1ページ目の9位および10位とさほど変わらないCTRということになる。1ページ目と2ページ目では表示回数が違うので、クリック数は減ると思われるが、2ページ目であってもクリックの可能性は期待できそうだ

https://webtan.impress.co.jp/e/2017/08/04/26491

このように、検索の結果画面の上位に表示されるほど、クリックされる確率が上がり、Webマーケティングでは、自分の意図したい商品や商材、言葉が検索されたときに、結果画面の上位に表示されるようにあの手この手を使っているのです。

どういうやり方で結果画面の上位に表示させているかは、また別の記事でご紹介します。

検索連動型広告

検索連動型広告は、それ検索された言葉の検索結果に広告として出すSEMの代表的な手法のひとつです。

正確には、出すというよりは検索結果の有利な場所に広告を出す権利を得るの方が実態です。

Googleでの検索で、検索結果のように見える小さい広告の表記と共に表示される内容に気づいたことが、あると思いますが、冒頭のSEMで検索した時のように並んで表示される枠が、この検索連動型広告です。

SEMで検索した時の広告枠の写真

広告を出す側にとってこの仕組み自体は非常に単純で、ユーザーが「SEM」という言葉を検索エンジンに入力した時だけ、それに関連する広告を表示したいと申し込みをするだけです。

検索連動型広告の仕組み

広告出稿代金は、あらかじめ決めておいたクリック単価に、ユーザーがクリックした回数を掛けた分だけ支払い、クリック回数の上限設定も可能なので予想外の人気で予定以上の費用がかかってしまうということもない、非常に合理的な仕組みです。

Yahoo!JAPANでもほぼ同様の広告が表示されており、人気のある言葉であればあるほど、検索される回数も、検索するユーザーの数も多いので、それだけ多くの人の目に触れるチャンスがあり、クリック単価は自ずと高くなります。

この検索連動型広告はで、Googleに掲載される広告はGoogleアドワーズ、Yahoo!JAPANの場合はYahoo!リステイング広告と呼ばれ、マーケティングでは最もと言っていい程にポビュラーで、代表的なSEMのひとつと言われる理由はここにあります。

LPO

LPO(Landing Page Optimization)と言われる手法で、Webサイトを訪れる訪問者を見分け、それぞれの訪問者専用のドアを気づかれずに用意する手法です。

当初は、システム側で都度設定していましたが最近ではLPOツールを導入しているケースが増えていますこれもまた、検索エンジンの特性を生かした代表的なマーケティング手法です。

有名な3つのLPOツール
  • Kaizen Platform(カイゼン プラットフォーム)
  • WebAntenna(ウェブアンテナ)
  • Kaizen Platform(カイゼン プラットフォーム)

飲食店などの一般的なお店の場合、来店したお客様が「何に興味があるのか?」「その興味のレベルがどの程度なのか?」は、顔を見ただけでは分かりませんが、Webマーケティングの世界ではこのLPOを利用することで分かり、その効果を最も発揮するケースが、検索エンジンを経由してサイトに訪れた場合です。

検索エンジンを経由してサイトに訪れたユーザーの入力したキーワードは、アクセス解析ツールを使うことで取得ができ、これらのユーザーが入力したキーワードはリアルタイムに取得が可能なので、入力するであろうキーワードをあらかじめ予測して、入力されたキーワード別にWebベージを用意する手法が一般的です。