マーケティングとKPI

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KPI(Key Performance Indicator:重要業績評価指標)は、業績、業務管理用語ですが、管理会計とも密接に結び付く用語です。

今やこのKPIはポピュラーな用語で、事業部やグループごとの数値目標や、各担当者のMBO(Management By Objectives:目標管理制度)との連動も考慮しながら設定をしますが、ホームページのKPIでは、目標値に対する状況を示す指標として検索エンジン経由のセッション数やUU数が、これらを一例として扱われることが多くあります。

今回は、マーケティングとKPIについてご紹介します。

KPIとKGI

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重要業績評価指標(KPI)は、組織の目標達成の度合いを定義する補助となる計量基準群である。

KPIはビジネスインテリジェンスにおいて、現在のビジネスの状態を示すものとして使われ、今後の対応策でどうなるかを予測するのに使われる。

KPIをリアルタイムで監視することをBAM(ビジネスアクティビティ・モニタリング)と言う。

KPIは、リーダーシップ育成、雇用、サービス、顧客満足といった定量的計測が難しいものを定量化する場合に使われることが多い。

KPIは(例えば、バランスト・スコアカードのような技法を通して)一般に組織の経営戦略と関連している。

実際のKPIは、その組織の特性や戦略によって異なる。組織の目標達成度合いを測る補助となるもので、特に成果を定量化しづらい知識ベースのプロセスに関するものが多い。

KPIは、組織の方向性、ベンチマーク、目標、時系列などの測定対象の重要な一部である。例えば、「顧客毎の平均収入の増加を2008年末までに10ポンドから15ポンドにする」と言った場合、「顧客毎の平均収入」がKPIである。KPIは、主要成功要因(KSF)とは異なる。

例えば上記の例では、「顧客毎の平均収入」を増やすという目標を達成するためになすべきこと(例えば、新製品投入)がKSFになる。

引用:wikipedia より

KPIは平たく言えば、目標達成を目指す上で実際の行動の目安となるように、わかりやすくした数値のことで、目標を達成する為に内向きの行動に繋がる具体的な指標がKPIです。

これに対し、親会社や株主などへ対外的に提示してコミットする売上や利益などの指標が、KGI(Key Goal Indicator)で、経営目標達成指標と訳され、企業の経営戦略やビジネス戦略を達成するために何をもってゴールとみなすのかという指標になります。

KPIの管理は、管理会計の考えがベースにあり、管理会計とは、株主·債権者·公的機関など対外的に見せる財務会計ではなく、社内・部内における行動の意思決定に使うための指標を用いた会計で、労務管理や業務管理の概念です。

財務諸表の公開方法や時期などに法的規制を受ける財務会計と比べ、管理会計は法的規制を受けない為、定義や使われ方、算出方法は所属の団体や会社ごとに異なり、自由に決められるものです。

言い換えれば、どのような切り口でも自分たちにとってわかりやすく、アクションを起こし結果的に売上や利益目標が達成できれば良い指標です。

WEBマーケティングの基本はKPI

WEBマーケティングの基本はKPI

WEBに限らず、マーケティングの第一歩となるのがKPIと言っても過言ではなく、オンラインのWEBは、特に顧客の反応や施策の数値的結果が、Google Analyticsのアクセス解析ツールや広告効果測定ツール、ネットアンケートやNPSによって、テレビや、新聞、雑誌などのリアルな施策や媒体よりも入手しやすい環境にあります。

このようにWEBの場合、情報や知識、と予算があれば、ネットアンケートや調査の活用、やツールの導人で、自社による定量データの蓄積が可能になります。

一方、テレビ、新聞、雑誌などのリアルの媒体は、広告代理店や調査会社など、他社にデータや情報の取得を頼る場合がまだまだ多いのが現状で、この情報やデータの入手のしやすさに違いがあっても、効果検証の実施が必要なことは言うまでもなく効果検証無しの施策の実行はお金と労力の垂れ流しです。

このような背景があり、KPIの策定や効果検証、PDCA(Plan-Do-Check-Action)サイクルの最適化が叫ばれるようになり、一歩先んじて発達したのがWEBマーケティングです。

今のリアルもネットも含めたKPIに関する勉強会や関連する書籍の増加は、KPIという言葉自体の道筋を思えば、WEBマーケティングの貢献は大きいと言えます。

最も重要なことは、WEBだけのKPI策定だけでなく、WEBも含めて、テレビ、聞、雑誌、ラジオ、アウトドア、そして営業の販売などすべてのメディアとチャネル全体を俯瞰して一気通貫をさせたKPIの策定です。

KPIのポイント

KPIのポイント
  • 業種、業態、扱う商品によって大きく異なる
  • 他社、他部署の真似をしても意味を為さない
  • 関係者間の納得感と運用が回ることが非常に重要
  • 設定を間違えると、目標が達成できない。
  • KPIは目標ではなく、目標を達成するための行動の目安となる指標